到2025年7月初的时候，有网友在抖音上上传了用AI生成的视频，开玩笑说在上海喝蜜雪冰城的话，就会被东方明珠的激光防御塔攻击呢，这一段调侃火得挺快，大家纷纷跟着玩梗，蜜雪冰城和东方明珠的官方账号也纷纷接梗，结果吸引不少游客专程跑到外滩，用蜜雪冰城打卡拍照。

河南中路的蜜雪冰城门店，旁边围得热火朝天，几乎人满为患。这家距离外滩只有1.6公里的小店，网友戏称它之所以还能安然无恙，是因为头顶上的苹果标志起了个“护身符”作用。凭借那种似乎天生与大众亲近的形象，蜜雪冰城又一次成为“陆家嘴第四件套”的一角，稳稳地占据了大家的视线。

（图来自小红书）

和这股热议的热点话题有关联的，是蜜雪冰城几乎从未停歇过的食品安全相关舆情。8月的短短十天内，海南儋州的消费者爆料，在喝蜜雪冰城奶茶时竟然喝出了两只苍蝇；而江西赣州的客人反映，在购买的未开封奶茶里看到过蟑螂…不过，咱们也留意到，别的品牌遇到类似问题，几乎都能引发大规模的避雷风暴，但放在蜜雪冰城身上，这些问题似乎像打在了一堆棉花上，反响没有那么强烈。

早在2023年的时候，蜜雪冰城刚被北京消协点名存在食品安全漏洞，那会儿剁椒在文章里也提过，消费者对这个品牌的信任不该变成食品安全问题的掩盖，时间长了，品牌肯定会吃到流量反噬的苦果。

两年过去，蜜雪冰城靠着那份国民认知度和玩梗的气质，与消费者拉近了关系。在一次次的食品安全危机中，虽然被曝出点小问题，但流量反而越升越高，就像风卷残云似的。

毫无疑问，蜜雪冰城在营销、IP塑造、供应链管理和价格布局上都搞得挺不错的，不过，这种几乎像免死金牌一样的好感从哪儿蹦出来的？它又是怎么靠着把一些潜在的负面声音和意外的信息变成机会，反而让“接地气”和“会玩梗”的形象越发深入人心的？再说，这份信任的底线，到底在哪儿？

一提到蜜雪冰城，脑海里第一反应就是那个戴着王冠、手拿冰淇淋王杖的雪王形象，这个角色已经深入到品牌的每一个细节里了。无论是日常的宣传，还是节日海报，或者是热点事件的回应，雪王这个形象总是占据着视觉的中心位置，几乎成了品牌的标志。

这个起源于2018年的品牌IP，早已经不单单是个LOGO或者吉祥物那么简单了。到了2025年，蜜雪冰城在港股招股书里特别提到，雪王不仅是公司的超级IP，更是终身代言人。雪王这个IP已经超越了饮品的范畴，变成了一种文化符号，也展现出蜜雪冰城对打造品牌影响力的高度重视。

从2021年开始的主题曲营销，到如今完整的视觉识别系统搭建，蜜雪冰城不断将自己和雪王紧紧联系在一起。它的运营核心，就是在社交平台上把雪王这个超级IP变得更有人格、更生动，让它跟用户拉近距离，达到真正“活起来”的效果。这样一来，企业也能在各大社媒渠道里做出更加细致、精准的运营布局。

拿小红书来说，千瓜的数据显示，自从蜜雪冰城上市那天起，和“雪王”有关的笔记平均互动都超过了1000次，有的甚至接近18万，远远甩开了和“蜜雪冰城”这个品牌词相关的笔记本身的互动量。

在抖音和小红书上，蜜雪冰城的热门账号主要有官方账号和“蜜雪冰城雪王”账号。官方账号更侧重于塑造品牌形象和维护品牌声誉，比如“央视网超级工厂走进蜜雪冰城”、“蜜雪冰城好喝的秘密”这些内容，还有一些展示新品或门店的宣传视频。

蜜雪冰城雪王这个账号看起来更像个有趣的网络青年，主页一打开，第一屏全是“小发雷霆”、“蜜否？”、“老农民”、“美美桑内~”这些走红的梗，几乎一上线就紧跟热点，接梗、造梗都挺在行。评论区也和粉丝、别的品牌官方账号玩得挺嗨，没有一点架子，留得都挺自然。

紧跟着东方明珠的热度，带着喝蜜雪冰城的游客们炸街，正赶上“秋天第一杯奶茶”的节奏，蜜雪冰城顺势推了自家的新产品——苹果奶绿。一时间，网友们也纷纷接梗：“苹果奶绿能在东方明珠的骚操作下站得住脚，原因就是它不叫安卓奶绿。”

蜜雪冰城通过这些“野生营销”手法，持续维持品牌的话题热度，苹果奶绿和苹果冰美式立秋当天的销量突破7500万杯。在“外滩打卡蜜雪”的带动下，顺势把新品推向了高潮，取得了不错的推广效果。

回顾雪王IP的成长轨迹，细致运营可以说是基础功夫，而蜜雪冰城的社交媒体战略之所以能称得上“灵魂”，关键在于它们真正贯彻了“听劝”的理念。这可不是空话，而是实实在在的，每次都把网友的建议和玩梗变成了品牌的亮点。

之前，有网友曝光了“柠檬隔夜”这个问题，随即给蜜雪冰城出主意，建议改成全天候24小时营业，这样柠檬就不会留到第二天了。蜜雪冰城也蛮听劝的，当场就把建议采纳了，连夜调整剧本，赶紧开启了24小时门店的小范围试点。

还有个网友在抖音上拍了去门店唱主题曲的段子，立马引起了关注。蜜雪冰城也趁机搞起了“社死”营销，部分门店员工送饮品。尤其是在茉莉奶绿新品上市的时候，推出了唱“好一朵美丽的茉莉花”就减一块钱的活动，结果瞬间在网络上炸开了锅，掀起了一阵段子热潮。

不管是“24小时营业”还是“社死营销”，再或者“东方明珠扫射”的梗，全都是消费者自己搞出来的自发行为，而蜜雪冰城却有意去放大这些网友的心态，让它们变得更强、更有影响力。这些意外爆发的事情，往往不需要特别去花钱策划，反倒比起品牌自己搞的那些计划性营销效果更好。毕竟，跟网友们打成一片，才是真正成本最低、收获最大的营销套路。

一方面，雪王在社交平台上风头正劲，赢得了不少粉丝的喜爱，另一边却出现蜜雪冰城频繁引起关注的食品安全问题，成为热议的焦点。

在黑猫投诉平台上，蜜雪冰城的投诉总数达到了14577条（截止到目前），明显高于霸王茶姬（4905条）、茶百道（4231条）、coco都可（3959条）、喜茶（3893条）、古茗（3801条）这些品牌。当然，结合门店数量来看，投诉总数未必完全反映问题的严重程度，但也从侧面说明蜜雪冰城在运营和食品安全方面遇到的难题，比同行们更为突出。

仅今年的公开报道里，蜜雪冰城就爆出了五起左右的食品安全典型事件。除了8月的两次舆情之外，7月8日，“蜜雪冰城被曝员工用脚关直饮水桶”登上了微博热搜；6月9日，香港特区政府食物环境卫生署的食物安全中心发布消息，沙田好运中心的蜜雪冰城其大肠杆菌以及总菌落超出了法定标准；到5月25日，有一家蜜雪冰城利客来A座店被检测出未开封的饮品里面竟然出现了一只半只蛆虫的尸体。

这五起事情中，公开资料显示，蜜雪冰城那边的反应还是挺谨慎的，反应速度比较慢，或者根本没有正式回应，话语基本都差不多，“会反馈给相关部门核实”。像脚关水桶那事，官方也没直接说什么，只是让涉事员工道了歉。还有，消费者多次要求赔偿，但都没能达成一致。

不过啊，因为这些事情大多集中在个别消费者身上，许多网友还是愿意为蜜雪冰城开脱，觉得“特殊情况特殊对待”或者“个别门店不能一概而论”。Result 就是，整个品牌的形象一直没因为这些事受到根本性的影响。

就像那句老话说的，伸手不打笑脸人。遇到雪王这个呆萌、接地气，又会自嘲的IP形象，就像遇到一个偶尔犯错但实际上挺可爱的朋友，网友们的批评也带着点宽容，仿佛只有自己遇到了才会开始改口。

蜜雪冰城用高性价比吸引了一大批粉丝，形成了一种团体的防御机制：“我都在喝蜜雪冰城了，你还让我怎么要求？”这价格优势似乎变成了最有力的免责宣言，消费者在享受实惠的同时，潜意识里已经降低了对品质和体验的期待，默许甚至合理化了蜜雪冰城可能存在的各种品控和服务上的不足。

跟别的品牌比起来，蜜雪冰城最引发关注的食安危机还是在3·15晚会曝光的那个事件。那天，湖北经视的“3·15特别报道”指出，宜昌凝聚新天地的门店没有按照规矩操作，用了隔夜的柠檬和橙子切片来做招牌饮品。很多人把注意力都集中在“用隔夜柠檬”这件事上，觉得很夸张，却没怎么在人们关心的点上多想——比如说，店里面苍蝇飞虫乱飞，甚至还在奶茶的杯盖上出现过。

一些小的舆情没有得到及时关心，大的舆论焦点反而变得模糊。雪王IP一直在搞长线运营，靠社交媒体的互动、极具性价比的品牌定位，以及官方灵活的公关操作，结果让蜜雪冰城无意中冲淡了消费者对品质把控问题的关注度。

不过，到了8月的“蟑螂事件”之后，越来越多的顾客开始表达不满，觉得蜜雪冰城作为大企业，无论出了这事还是处理方式太保守，都显得应付不过来。在舆论里，很多用户都呼吁蜜雪冰城要拿出真本事，解决食品安全的问题。很明显，靠低价带来的“免死金牌”正逐渐失去作用。

其实，蜜雪冰城也不是不想管理，只是有时候在执行上总觉得力不从心，问题处理得不够到位。

据蜜雪冰城刚刚公布的上市后首份年度报告显示，截至2024年12月31日，集团在全球的门店总数达到了46479家，比去年同期多了8914家，超越了星巴克，成为门店数量最多的现调饮品品牌。

面对着99%的加盟店铺庞大网络，总部的监管力度明显跟不上节奏。虽然官方公众号每个月都会公布大概900家门店的抽查整改情况，但与总数4.6万店相比，那点数字简直不足挂齿。涉及到4900多个乡镇的下沉市场，也让标准化管理变得更难落实。

今年六月初，蜜雪冰雪宣布从11号开始，会对全国新开门店的布局进行调整，放慢了扩张的步伐。之前，蜜雪冰城对加盟门店没有设定什么区域保护范围，只要“那个店址的消费者流量高，并且对现制饮品的需求还没被满足”，公司就会批准“距离现有门店不少于200米的新的店址”。

除了避免盲目扩张和内部品牌竞争，以及提升门店的运营质量之外，品牌方面还会加强对各个门店标准化管理的落实力度，确保食品安全问题不再频繁发生。

其实，蜜雪冰城的杀手锏还是那个低价带来的用户包容心。像M+、极拉图这些高端子品牌试图走高端路线，可惜都碰了钉子，说明消费者心中认同的关键就是“蜜雪冰城=低价”。一旦偏离这个核心价值，蜜雪冰城在新赛道上的品牌升级和拓展就变得挺难，很难有突破。

不过，这种包容也带来了不小的限制。像蜜雪冰城在产品上的升级就特别保守，“2元冰淇淋、4元柠檬水”这些成了它成功的扎根点，但也让人把“廉价”和“口感一般”的标签牢牢记在心里。当喜茶、茶百道还在折腾羽衣甘蓝、各种冷门水果的时候，Blueglass、茉酸奶开始讲健康、养生，蜜雪冰城一直保持着那份岁月静好。最近火起来的爆款还是那个因为脚臭味被玩梗的糯香柠檬茶。跟别的品牌比较，蜜雪冰城的产品升级看起来还是在紧扣营销的概念，没有太多新意。

同时，低价不意味着顾客会无限容忍产品的品质问题。某种程度上，蜜雪冰城一路以来对用户的反馈都增强了消费者对品牌的支持。跟其说它的成功还依赖于食品安全，更像是靠不断赢得消费者的信任来支撑的。

当别的品牌在“竞争服务和产品升级”的路上越走越远，消费者心里逐渐形成了“多花点钱能喝到更健康、更安全的饮品”的观念时，如果一直出现各种食品安全问题，蜜雪冰城可能不再被看作“性价比”的代表，而真变成了“便宜没好货”这类标签。

蜜雪冰城的经历，讲述了一个全民品牌如何靠极致的性价比、个性化的IP以及巧妙运用社交媒体，和广大消费者建立了深厚的感情纽带和信赖基础。不过，任何信任都不是取之不竭的，无论情感多么深厚，公关多么厉害，也无法代替坚实的食品安全基础和紧跟时代的品质管理。

对蜜雪冰城来说，守住这份来之不易的金牌，真是关乎生死的事啊。毕竟，无论是企业真的出现了管理上的漏洞，还是网友们提到的一些个别事件，一旦舆论渐渐升温，消费者心里那杆秤可不会轻易偏移。