6月5日晚，网络传来钟薛高破产的消息。

“雪糕刺客”这个词语的起源、66元一支的国产雪糕价位“天花板”，一眨眼就走上了破产的末路。

钟薛高天猫旗舰店仍在运营，但冰柜里只剩下孤零零的一款产品：丝绒可可口味，10支装售价136.8元，详情页显示这些雪糕的生产日期是2025年4月。

天眼查信息显示，钟薛高子公司钟茂食品新增破产审查案件。申请人以上海安得列郎晴食品贸易有限公司“不能清偿到期债务且明显缺乏清偿能力”为由，向法院申请对其破产清算。若逾期未提异议，法院将依法裁定受理。

与此同时，创始人林盛的个人社交账号签名栏写着：“好好做产品，好好还债，好好在一起。”

这位曾创造单支雪糕66元天价的创始人，如今被列入失信名单，只能坐绿皮火车出行，在直播间卖起42.9元/5斤的红薯还债。

林盛直播间截图

其实，消费降价后，跌落神坛的又何止钟薛高。

从 “雪糕贵族” 到破产边缘

说起钟薛高，它的崛起堪称一场营销奇迹。

2018 年 “双11”，一款售价66元的 “厄瓜多尔粉钻” 雪糕横空出世，凭借顶级原料、独特外形设计以及高举高打的营销手段，将平平无奇的雪糕打造成社交货币，迅速在竞争激烈的雪糕市场中崭露头角。

66元的 “厄瓜多尔粉钻”

钟薛高从内而外都在凸显自己国货高端品牌的标签，均价13-20元的产品定位高端，厄瓜多尔粉钻雪糕一度卖到66元一支，在6月1日大促开场三分钟就超过上一年全天销售额，成立还不满一年就在天猫冰品销售榜斩获榜首。

此后，更是一路高歌猛进，融资不断，估值一度逼近40亿元。

转折发生在2022年。

先是 “31度室温下放1小时不化” 甚至 “火烧不化” 的话题将钟薛高推上风口浪尖，引发消费者对其配料合规性的质疑。紧接着，创始人林盛 “它就那个价格，你爱要不要” 的言论更是引发众怒，尽管钟薛高辟谣称是恶意剪辑，但负面影响已难以消除。

引起热议的高温不化事件

2022年钟薛高总销量年复合增长率约为50%，远不及此前三年超100%的表现。为了挽回颓势，钟薛高推出独立冰柜，试图强化品牌形象，还在2023年推出3.5元/根的低价Sa'Saa系列，但一切都为时已晚。

2023年，钟薛高深陷欠薪、老赖、资不抵债等舆论风波，上海办公室退租，总部员工数量大幅减少，创始人林盛甚至在直播间表示有729名员工被拖欠薪资，并宣布 “卖红薯还债”，可即便如此，债务窟窿依旧难以填补。如今，钟茂（上海）食品科技有限公司被申请破产，曾经风光无限的钟薛高正站在破产边缘。

雪糕刺客消亡史

钟薛高并非孤例。这个夏天，冰柜里的“刺客”集体消失了。

茅台冰淇淋从排队抢购的66元奢侈品，跌落至西安超市“10元一盒”的特价品。伊利旗下高端品牌“须尽欢”单价由18元腰斩至10元左右。便利店收银员透露：“5元的雪糕最畅销，超过10元的雪糕，顾客选购时会犹豫。”

图源网络

据《2022-2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》调查显示，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元-5元，占比为37%；其次是5元-10元，占比为33.9%；接受价位在10元-20元的合计为16.3%；接受1元-3元价格的占比为11%；20元以上的接受度仅为1.8%。

FoodTalks发布的榜单也显示，平价雪糕已全面收复失地。

高端餐厅的末日狂奔

刺客现象早已超越雪糕范畴。高价话梅、曾经的进口车厘子、68元一杯的山竹奶茶、天价果切、奢侈品级麻辣烫，都曾在消费升级的大旗下肆意收割。

在上海高端餐饮地标外滩十八号，人均1580元的L’Atelier 18餐厅在七夕的第二天突然闭店，拖欠员工薪资。食客手握5000元未消费餐券，面对紧锁的大门不知所措，而这不过是高端餐饮倒闭潮的冰山一角。

L’Atelier 18部分菜单 图源网络

红餐网数据显示，上海人均500元以上餐饮店从五年前的2700多家锐减至2024年7月的1400多家，门店数量腰斩过半。北京Refer西餐厅、Opera Bambana意大利餐厅、成都雏Chú MODERN CUISINE等高端代表相继关门。

高端餐饮的困境背后，藏着两大致命陷阱。

首先是仪式感溢价破产，一些餐厅将普通食材包装成“高端体验”，一盘由服务员戴黑手套现场制作的沙拉标价188元，顾客从一筐生菜中选择自己的喜欢的那一颗、“现点现拌”的罗马生菜沙拉（名为“罗马生菜”，实际产地为江苏、云南等），当消费者拒绝为表演买单，本就虚无的高端定位便会瞬间崩塌。

在互联网上吸引不少流量的上海生菜沙拉

其次是预付费模式反噬，餐厅通过高额充值优惠锁定现金流，临跑路前疯狂促销。标语是“宴请最重要的人”、福建本地最有名的贵价餐厅之一海鼎荟，在抖音促销三周后突然关门，物业催缴单显示仅水电费就拖欠14.7万元，大几千元的会员充值无处讨回。

餐厅就在原地，紧闭的大门里，依稀还能看到那些曾经象征着高品位的昂贵装潢。

紧闭大门的海鼎荟 图源网络

消费理性的终极胜利

钟薛高的陨落被业内视为消费市场从狂热回归理性的标志性事件——市场可以接受高端产品，但拒绝为虚无的奢侈品感买单。

平价品牌正在收复失地。蜜雪冰城凭借个位数价格的饮品，在茶饮店扎堆的当下以稳定客流称王，港股上市再次出圈。人均59元的“围辣”小火锅在三线以下城市开出800家门店，沈阳某日料店从198元自助改为59元烤肉后，月坪效飙升近5倍。

黑珍珠餐厅指南显示，上海66家高端餐厅已在美团推出超200种团购套餐，关键词变更为“质价比”。新荣记推出398元套餐，莱美露滋加赠200元饮品，EHB直接降价三分之一。

新荣记 图源网络

新IPO赛道茶饮界，曾经喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌以创新口味、时尚门店吸引消费者，定价普遍在20-30元左右，一度引领茶饮消费升级潮流。但随着市场竞争加剧，消费者逐渐回归理性，品牌纷纷推出低价产品，试图抢占下沉市场。

喜茶推出9元起的 “喜小茶” 系列，奈雪的茶推出9.9元的茶饮、面包＋茶饮的早餐套餐，海报上写着“奈雪命运的齿轮来到9.9元时代”。

9.9的奈雪

“攒钱、平替、理性、断舍离”成为新消费时代的关键词。平替代工厂、临期食品超市、1688成为新的购物天堂，豆瓣“丧心病狂攒钱小组”聚集着为抗风险而储蓄的近90万年轻人，纷纷以消费降级、薅羊毛为一大乐趣。

豆瓣小组截图

结语

冰柜里的雪糕刺客消亡了，景区文创雪糕接过了“最贵雪糕”的名号，2元一个的黄油年糕从街头排到街尾，15一个的“玉米蛋挞”也再次席卷网络，一代记忆“金钱豹”自助餐的尸骨上，59元烤肉店用4.7次翻台率也许会证明：真正能活下来的不是最贵的，而是最值得的。

带着黑色手套的服务员仍在表演188元的生菜沙拉制作，但台下观众越来越少——当消费者撕碎“仪式感”的包装，追问着烫金菜单上“凯撒”、“罗马”名字的含义，会发现里面只是一颗产自云南大棚的普通生菜。

上海罗马生菜沙拉 图源网